SEO & référencement naturel

La publicité achète un emplacement : l'annonceur choisit les demandes sur lesquelles il veut apparaître, paie lorsqu'on clique, et son annonce s'affiche dès que la campagne est active puis disparaît quand elle s'arrête. Le référencement naturel n'achète rien ; aucune somme versée à un moteur n'y place une page, la sélection dépend de l'estimation que le moteur se fait de l'utilité de cette page pour la demande. D'où trois différences de nature : la publicité est immédiate et réversible, le référencement lent et cumulatif ; la publicité se contrôle finement, le référencement subit une interprétation ; la publicité cesse avec le budget, le travail de fond continue de produire un effet. Les mener ensemble est cohérent, à condition de ne pas juger l'un selon les critères de l'autre.

La réponse honnête est qu'aucune durée ne peut être annoncée sans mentir, et qu'il faut se méfier de qui en annonce une. L'écart dépend de facteurs qui ne se compensent pas entre eux : l'état technique du site et le rythme auquel un moteur reparcourt les pages modifiées, l'antériorité du domaine, la concurrence sur les demandes visées, la quantité de contenu à produire, la fréquence à laquelle le sujet évolue. Ce qui se constate en revanche est un ordre : les corrections d'indexation se voient avant les effets de contenu, qui se voient avant les effets de notoriété. Suivre cet ordre permet de vérifier que le travail avance même lorsque le classement ne bouge pas encore.

Non, et l'engagement lui-même est un signal d'alerte. Une position n'appartient pas au site : elle résulte d'une comparaison faite par un tiers, à chaque demande, selon des critères non publiés qui changent, face à des concurrents qui travaillent aussi. Personne ne peut promettre ce qu'il ne contrôle pas. S'ajoute qu'une position n'est plus une valeur unique : elle varie selon l'appareil, la langue et le contexte de la demande, et la place du premier lien classique dépend de ce que le moteur affiche au-dessus. Ce qui s'engage raisonnablement porte sur le travail : ce qui sera corrigé, ce qui sera produit, ce qui sera mesuré, et selon quelle méthode les décisions suivantes seront prises.

Deux moyens complémentaires existent. Le premier consiste à interroger le moteur lui-même en lui demandant les pages qu'il connaît pour un site donné, ce qui fournit une indication rapide mais approximative. Le second, plus fiable, passe par l'outil que les moteurs mettent à disposition des propriétaires de site après vérification de propriété : il indique page par page si l'adresse est indexée, et sinon pourquoi — page découverte mais non explorée, explorée puis écartée, jugée équivalente à une autre, ou exclue par une consigne. Cette distinction est le point de départ de tout diagnostic : tant qu'une page n'est pas indexée, aucune question de classement ne se pose et retravailler son contenu ne changera rien.

Rarement, et le constat est contre-intuitif. Une demande très recherchée réunit des personnes aux intentions très diverses, dont beaucoup ne cherchent pas de fournisseur ; elle est en outre occupée par des sites installés. Une demande plus précise réunit moins de monde mais des personnes qui savent ce qu'elles veulent, et l'écart de concurrence la rend atteignable. Le raisonnement à tenir n'est donc pas « combien de personnes formulent cette demande » mais « parmi elles, lesquelles sont en situation de décider, et suis-je en mesure de mieux répondre que ce qui s'affiche déjà ». Un bon indice figure dans les résultats existants : s'ils ne ressemblent en rien à ce que vous proposez, le moteur a compris cette demande autrement que vous.

La régularité aide, mais elle n'est pas l'objectif ; ce qui compte est la couverture des intentions qui comptent, non le rythme de publication. Publier pour publier produit des pages faibles qui se concurrencent entre elles et diluent le sujet du site. Deux réflexes valent mieux : améliorer une page existante qui apparaît déjà sans obtenir de clics, ce qui part d'un signal réel ; et créer une page seulement lorsqu'une intention identifiée n'a pas encore la sienne. La mise à jour a par ailleurs une valeur propre, notamment vis-à-vis des systèmes qui composent des réponses et doivent choisir entre des sources contradictoires : une page tenue à jour et datée se sélectionne plus facilement qu'une page dont rien ne dit si elle est encore valable.

Trois exigences suffisent à l'essentiel. Chaque version a sa propre adresse, stable et lisible, plutôt qu'un affichage conditionné par le réglage du navigateur. Chaque page déclare ses équivalentes dans les autres langues, afin que le moteur comprenne qu'il s'agit de versions et non de copies, et qu'il propose la bonne. Chaque version est rédigée dans la langue visée plutôt que traduite mécaniquement, car les personnes n'emploient pas les tournures issues d'une traduction littérale et la sélection se joue précisément sur ces mots. Une conséquence pratique en découle : la structure peut être commune, la formulation ne l'est pas, et il est normal qu'une version n'ait pas exactement les mêmes pages qu'une autre si les demandes diffèrent.

Non, et le risque est asymétrique. Un lien pèse parce qu'il est censé exprimer une recommandation : quelqu'un a trouvé la page assez utile pour y envoyer ses lecteurs. Payer pour l'obtenir supprime ce qui lui donnait sa valeur, et les moteurs consacrent des moyens importants à repérer ces montages. Les issues vont de l'inefficacité — le lien est ignoré, la dépense est perdue — à la sanction, en passant par la dévaluation d'autres liens légitimes du même site. Un lien loué disparaît en outre dès qu'on cesse de payer. Ce qui produit des liens durables demande davantage : publier quelque chose qui mérite d'être cité, participer là où le sujet se discute, et se rendre visible autrement que par son seul site.

Elles déplacent l'unité sélectionnée : un système qui rédige une réponse ne retient pas une page mais un passage, retrouvé après avoir décomposé la question en plusieurs recherches. Trois conséquences en découlent. Un paragraphe qui se suffit à lui-même, qui affirme avant de nuancer et qui définit les termes qu'il emploie a plus de chances d'être repris qu'un développement dépendant de son contexte. Une page attribuable — sujet explicite, mise à jour datée — se sélectionne mieux face à une source contradictoire. Et la visibilité cesse de se mesurer uniquement en visites, puisqu'on peut être cité sans être consulté. Le reste ne change pas : il faut une page, un robot doit pouvoir la lire, et il faut une raison de la préférer à une autre.

En mesurant dans l'ordre où les choses se produisent. D'abord l'indexation, sans laquelle rien ne suit. Ensuite les apparitions, qui disent sur quelles demandes le moteur juge la page pertinente et donc s'il a compris son sujet. Puis les clics, qui dépendent du titre et du résumé affichés autant que de la position. Enfin les contacts obtenus, seule mesure qui intéresse une entreprise, à condition de savoir par quelle page et quelle demande la personne est arrivée. Deux précautions rendent la lecture fiable : regarder par groupe d'intentions plutôt qu'en courbe globale, et tenir un journal daté des modifications, sans lequel aucun effet ne peut être rattaché à une cause.