SEO y posicionamiento natural

La publicidad compra un espacio: el anunciante elige las consultas en las que quiere aparecer, paga cuando alguien hace clic, y su anuncio se muestra en cuanto la campaña está activa y desaparece cuando se detiene. El posicionamiento natural no compra nada; ninguna suma entregada a un buscador coloca allí una página, y la selección depende de la estimación que el buscador hace de la utilidad de esa página para la consulta. De ahí tres diferencias de naturaleza: la publicidad es inmediata y reversible, el posicionamiento lento y acumulativo; la publicidad se controla con precisión, el posicionamiento queda sometido a una interpretación; la publicidad cesa con el presupuesto, el trabajo de fondo sigue produciendo efecto. Llevarlos juntos es coherente, siempre que no se juzgue uno con los criterios del otro.

La respuesta honesta es que ningún plazo puede anunciarse sin mentir, y que conviene desconfiar de quien anuncia uno. La diferencia depende de factores que no se compensan entre sí: el estado técnico del sitio y el ritmo al que un buscador vuelve a recorrer las páginas modificadas, la antigüedad del dominio, la competencia en las consultas pretendidas, la cantidad de contenido por producir y la rapidez con que el propio asunto evoluciona. Lo que sí se constata es un orden: las correcciones de indexación se ven antes que los efectos de contenido, que se ven antes que los efectos de notoriedad. Seguir ese orden permite comprobar que el trabajo avanza incluso cuando la clasificación todavía no se mueve.

No, y el propio compromiso es una señal de alarma. Una posición no pertenece al sitio: resulta de una comparación hecha por un tercero, en cada consulta, con criterios no publicados que cambian, frente a competidores que también trabajan. Nadie puede prometer lo que no controla. Añádase que una posición ya no es un valor único: varía según el aparato, el idioma y el contexto de la consulta, y el lugar del primer enlace clásico depende de lo que el buscador muestre por encima. Lo que se compromete razonablemente se refiere al trabajo: lo que se corregirá, lo que se producirá, lo que se medirá, y con qué método se tomarán las decisiones siguientes.

Existen dos medios complementarios. El primero consiste en interrogar al propio buscador pidiéndole las páginas que conoce de un sitio dado, lo que ofrece una indicación rápida pero aproximada. El segundo, más fiable, pasa por la herramienta que los buscadores ponen a disposición de los propietarios de sitios tras verificar la propiedad: indica página por página si la dirección está indexada y, si no lo está, por qué —página descubierta pero no rastreada, rastreada y descartada, juzgada equivalente a otra, o excluida por una instrucción—. Esa distinción es el punto de partida de todo diagnóstico: mientras una página no esté indexada, no se plantea ninguna cuestión de clasificación y retrabajar su contenido no cambiará nada.

Rara vez, y la constatación es contraintuitiva. Una consulta muy buscada reúne a personas con intenciones muy diversas, muchas de las cuales no buscan proveedor; está además ocupada por sitios asentados. Una consulta más precisa reúne a menos gente pero a personas que saben lo que quieren, y la diferencia de competencia la vuelve alcanzable. El razonamiento no es, pues, «cuántas personas formulan esta consulta» sino «entre ellas, cuáles están en situación de decidir, y estoy yo en condiciones de responder mejor que lo que ya se muestra». Un buen indicio figura en los resultados existentes: si no se parecen en nada a lo que usted ofrece, el buscador ha entendido esa consulta de otro modo que usted.

La regularidad ayuda, pero no es el objetivo; lo que cuenta es la cobertura de las intenciones que importan, no el ritmo de publicación. Publicar por publicar produce páginas débiles que compiten entre sí y diluyen el asunto del sitio. Dos reflejos valen más: mejorar una página existente que ya aparece sin obtener clics, lo que parte de una señal real; y crear una página solo cuando una intención identificada aún no tiene la suya. La actualización tiene además un valor propio, sobre todo frente a los sistemas que componen respuestas y deben elegir entre fuentes contradictorias: una página mantenida al día y fechada se selecciona con más facilidad que otra de la que nada indica si sigue siendo válida.

Tres exigencias cubren lo esencial. Cada versión tiene su propia dirección, estable y legible, en lugar de una presentación condicionada por el ajuste del navegador. Cada página declara sus equivalentes en las otras lenguas, para que el buscador entienda que se trata de versiones y no de copias, y proponga la correcta. Cada versión se redacta en la lengua de destino en vez de traducirse mecánicamente, porque las personas no emplean los giros salidos de una traducción literal y la selección se juega precisamente en esas palabras. De ello se deriva una consecuencia práctica: la estructura puede ser común, la formulación no lo es, y es normal que una versión no tenga exactamente las mismas páginas que otra si las consultas difieren.

No, y el riesgo es asimétrico. Un enlace pesa porque se supone que expresa una recomendación: alguien encontró la página lo bastante útil como para enviarle a sus lectores. Pagar para obtenerlo suprime lo que le daba valor, y los buscadores dedican medios importantes a detectar esos montajes. Los desenlaces van de la ineficacia —el enlace se ignora, el gasto se pierde— a la sanción, pasando por la devaluación de otros enlaces legítimos del mismo sitio. Un enlace alquilado desaparece además en cuanto se deja de pagar. Lo que produce enlaces duraderos exige más: publicar algo que merezca ser citado, participar allí donde el asunto se discute, y hacerse visible por otras vías además del propio sitio.

Desplazan la unidad seleccionada: un sistema que redacta una respuesta no retiene una página sino un pasaje, recuperado tras descomponer la pregunta en varias búsquedas. De ahí tres consecuencias. Un párrafo que se basta a sí mismo, que afirma antes de matizar y que define los términos que emplea tiene más posibilidades de ser retomado que un desarrollo dependiente de su contexto. Una página atribuible —asunto explícito, actualización fechada— se selecciona mejor frente a una fuente contradictoria. Y la visibilidad deja de medirse únicamente en visitas, puesto que se puede ser citado sin ser consultado. Lo demás no cambia: hace falta una página, un robot debe poder leerla, y debe haber una razón para preferirla a otra.

Midiendo en el orden en que las cosas ocurren. Primero la indexación, sin la cual nada sigue. Después las apariciones, que dicen en qué consultas juzga el buscador pertinente la página y, por tanto, si ha entendido su asunto. Luego los clics, que dependen del título y del resumen mostrados tanto como de la posición. Por último las solicitudes obtenidas, única medida que interesa a una empresa, siempre que se sepa por qué página y por qué consulta llegó la persona. Dos precauciones vuelven fiable la lectura: mirar por grupo de intenciones y no como curva global, y llevar un registro fechado de las modificaciones, sin el cual ningún efecto puede vincularse a una causa.